先说个可能得罪人的结论：很多企业新闻稿写不好，不是文笔问题，是这玩意儿压根不算新闻。
我到现在写过三百来篇，早期给公关公司外包打工，千字 200，后来自己进公司做品牌，稿子还是我写。刚入行那两年我特别信教科书那套——倒金字塔、5W1H、三段式，写完交给领导，领导说“没有气势”，我就往里塞“隆重举行”“再创新高”“行业标杆”。有一次发出去，某平台阅读量 217，其中大概 60 是我自己刷新出来的。那天晚上我盯着后台看了很久，觉得这事儿哪不对劲。
一、动笔前先问三个问题，两个答不上来就别写了
第一个：这事儿跟不在场的人有什么关系？第二个：有没有一个具体的数字或者时间点？第三个：你的竞争对手会不会想转发这条？
三个里有两个是“否”，你写出来的一定是自嗨型公告。我去年接过一个需求，客户要发“我司2023年度供应商大会圆满举办”，三问全否。后来翻会议材料，发现他们那次会上公布了一个数据——把付款账期从 90 天缩短到 45 天，覆盖 137 家中小供应商。这个就能写，因为对不在那间会议室里的人有真实影响。同一场会，同一个客户，稿子发出去有三家行业媒体自己转了。所以我现在接活第一件事不是问“你想说什么”，而是问“你手里有什么数字”。
二、标题别问、别喊，名词加动词往前放
我改过太多标题了。门户编辑改标题是常态，你要做的是让他舍不得改。
具体参数：百度 PC 端搜索结果里，标题大概能完整显示 30 个汉字上下，移动端更少，20 个左右。所以公司名、动作、结果，这三样必须挤进前 15 个字。反面教材我随手能背出来：“凝心聚力 砥砺前行——某某科技2024年度盛典圆满落幕”，前 15 个字零信息量。我自己用的公式特别土：主体 + 动作 + 数字，比如“某某科技将供应商账期缩短至45天，覆盖137家中小企业”。干巴巴一句，但点开率比原版高了几倍（这是我自己的后台数据，样本小，别当行业标准）。
另外，别用问句做标题。问句是公众号的玩法，发给门户编辑十有八九给你改回来，因为新闻标题不承担互动功能。
三、导语：100 字内讲完，不要铺垫
导语我只留一个标准：把稿子砍到只剩第一段，读者能不能大概知道发生了什么。
常见的写法是“近日，某某公司在某某地举办了某某活动，公司领导某某出席并致辞”——这句话写完的时候，读者已经划走了。“近日”尤其要慎用，能写具体日期就写具体日期，3月12日就是3月12日。我自己的习惯是第一句直接给结果，第二句给数字，第三句给一句人的话。至于“本报讯”这三个字，现在得分情况：投报纸、地方党媒，该保留就保留；投门户网站、行业站，基本可以删掉，没人替你在前面加这个格式，硬留着反而像从别处抄来的。
四、引语、数据、人名：这三样错了就是事故
引语不是装饰。一句直接引语的功能是“这话是某某说的，出了问题找他”，所以别自己编。要引就引负责人的原话，核心数字、战略判断这类，必须本人过目确认——我吃过亏，自己总结了一句漂亮话挂在客户 CEO 名下，稿子都发出去了，对方公关打电话让我改，改了三个平台。
数据要问口径。客户说“我们有 5000 万用户”，你得追一句：注册用户还是月活？含不含小程序端？是哪一天的数字？我见过把“累计注册”写成“月活”的，被同行在群里截图嘲笑了半年。交稿前我一定过一遍下面这张表，不长，但每次都能捞回来点东西：
- 人名：三个字的名字最容易打错中间那个字，尤其是同音字
- 职务：董事长还是创始人，CEO 还是总裁，别自己想当然
- 公司全称：跟工商登记的名字对一遍，括号里的地名别丢
- 金额：单位是元、万元还是亿元，写全
- 时间：具体日期加星期几，核对一遍
- 图片：一般给 JPG 或 PNG，宽度 600px 以上，单张别超过 2MB，别带联系方式水印
五、发稿这环节，水深得能养鱼
先说个可以当面对质的事实：百度在 2017 年 3 月就取消了新闻源数据库。到现在还有人拿“新闻源收录”当卖点加价卖稿，你直接问他“现在百度还有新闻源吗”，看他怎么答。
价格我按去年问过的一批代理报个区间，同一家媒体不同代理能差三倍，仅供参考：
| 渠道类型 | 单篇报价区间 | 我的实际感受 |
|---|---|---|
| 站群、小站批量 | 5–50 元 | 别买，收录率极低，还可能被判定垃圾外链 |
| 行业站、地方门户 | 80–300 元 | 预算紧的时候可以铺量，但别指望带来咨询 |
| 综合门户普通频道 | 500–1500 元 | 我发得最多的一档，主要是给客户和投资人“有据可查” |
| 门户首页或频道推荐 | 3000–8000 元 | 看行业，也看代理心情 |
| 央媒、地方党媒 | 2000–6000 元 | 政府项目、融资稿常用，流程慢，一般要 2–3 个工作日 |
这里有个反常识的点：贵不等于有效。 一篇 6000 块的央媒稿，可能带来 0 个咨询；一篇 150 块发在某个垂直行业站上的稿子，被目标客户搜到了，第二天来电话。我的判断顺序是——垂直对口 > 权威背书 > 门户曝光，预算有限的时候按这个顺序砍。
六、发出去别就不管了，24 小时和 72 小时各查一次
发布后 24 小时内先搜一遍标题全称，看有没有被收录；72 小时再搜一次。这两次的差别能说明不少问题：24 小时没收录、72 小时收了的，通常是站点权重一般但内容还行；两次都没收录的，要么渠道有问题，要么稿子被判重复。
另外别只看阅读量。阅读量能刷，评论能刷，转发也能刷。我会看的是落地页的 UV、表单提交数，以及有没有陌生电话打进来问“你们是不是那家做××的”。这三种数字，糊弄不了人。最后说句私心的：新闻稿这门手艺，技巧只占三成，剩下七成是逼着业务方把没说清楚的事说清楚。我见过写得最漂亮的一篇稿子，是客户被我追问了四十分钟之后，终于承认他们真正想说的是“我们转型做 SaaS 了，硬件不做了”——那条，才是新闻。