2019年秋天我在荥阳待了半个月。甲方姓王，做液压件，厂区四千多平，车间里三台加工中心，最老那台是2013年买的沈阳机床。他找我们团队拍企业宣传片，预算8万。
最后花了11万6。超出来的部分，航拍补了1万2，请了位“省台退休”的配音老师花了2400，剩下是补拍场地和加班。成片6分42秒，挂官网首页，公众号推了一条。
一年后我找他要数据，官网900多次播放，公众号300多次。运营小姑娘说，一半是同事和供应商点的吧。
同年他在郑州一个展会上发了本32页画册，铜版纸覆哑膜，印3000本，2万8。他记得清楚，带回来17个询盘——因为封底印了业务经理的微信二维码，加好友的他都问一句“哪儿看到的”。
11万6换1200次播放，2万8换17个询盘。王老板自己也算了这笔账，但他说了句“宣传片嘛，门面还得有”。
这话不算错。问题在于，很多公司把“门面”当成了宣传的全部。
一份被大多数人忽略的账：宣传物料的半衰期
后面几年我陆续接触过五六十家做工业品、做B2B的中小企业，看他们的宣传预算怎么花。有几个现象挺普遍：官网首页的banner图是三年前的，上面的电话号码已经停机；公众号最后一条推文是去年公司年会；抖音企业号发了20多条，最高播放400多，其中一条还是老板自己转发的；车间墙上挂着“质量第一”，但产品详情页的图纸还是扫描件，放大就糊。
我给这些物料在心里记过一个“半衰期”。一条6分钟形象宣传片，大概18个月——超过两年，片子里的设备、工装、发型都会显旧。一条抖音短视频，2到4周。一篇设备选型对比或者故障排查的文章，能撑2到3年。一个更新到位的产品参数页，基本没有半衰期。
按年均成本算：宣传片11.6万除以1.5年，每年7.7万。一篇3000字的技术文章，自己人写，算上配图和排版800块，撑2年，年均400块。这中间的差距，不是制作水平的差距，是资产结构的差距。很多企业宣传的问题不在预算少，在于钱全砸在了半衰期最短的那一类物料上，而且砸完不更新。
客户在决定用你之前，会偷偷搜你四次
我认识一个做数控刀具的销售，他自己下单前会去查供应商，总结出四步搜索，我觉得比很多咨询报告实在。第一步，搜公司名，看官网、天眼查、有没有几条像样的新闻。第二步，搜“公司名+怎么样”“公司名+骗子”，看有没有纠纷和差评。第三步，搜“产品型号+故障”“产品型号+参数”，看这家有没有能拿出手的技术资料。第四步，搜“公司名+招聘”，看招几个人、开多少工资、要求什么。
第四步最有意思。招聘JD里的信息量比宣传片大得多——招五个装配工说明产能在扩，招一个“十年经验工艺工程师、月薪8千”说明这家的利润率和定位，招聘页一年不动说明在收缩。这些东西藏不住，比任何形象片都真实。
问题是，大部分企业的官网上，这四次搜索能对上号的东西，只有第一条，还是三年前那条新闻。第三、第四步基本是空的。采购搜完，心里没底，就去问同行了。
如果一年宣传预算10万，我会这么分
4万做内容产线：技术文章、案例复盘、常见问题，一个月出2到3篇，配套拍车间实拍图，手机拍也行，别用图库。3万做验证层：产品页重做、参数表规范、资质和检测报告挂网、招聘页更新，这些东西不涨粉，但能接住搜过来的人。2万做形象物料：宣传片、画册，片子别超过3分钟，重点拍工艺和检测环节，领导讲话一段就够，别占两分钟。剩下1万留着应急：展会、临时投标、客户来厂。
这个比例不是标准答案，但逻辑是清楚的——先让想搜你的人搜得到、信得过，再考虑让不认识你的人看见你。顺序反了，钱就是打水漂。
去年我又去过一次荥阳。王老板的宣传片还挂在官网首页，只是他自己也说不清片子里那个航拍镜头是从哪个角度拍的。倒是那本画册，他说印了第三版，加了8页新产品的实拍图，业务经理的二维码从封底挪到了每一页的页脚。