先说背景。去年十月帮一个开烘焙工作室的朋友做周年庆推广，她预算不多，我拍脑袋说8000块够了。渠道排了5个：本地生活号、小红书、朋友圈广告，加两个业主群。软文我自己写的，写完还挺得意，觉得文笔挺好。
结果两周下来，总阅读量大概1万2，报名表收到37份，实际到店19个人。客单价68块，到店收入1292。8000块投出去，回来一千三。她没说什么，还请我吃了顿饭，我吃得挺难受的。
后来我把那37份报名表一个个去问，才发现问题根本不在渠道。
第一版软文，我其实写了个通知
我第一版标题叫「XX烘焙工作室周年庆，全场8折+送蛋糕」。正文三行：时间、地点、优惠、扫码。这玩意儿我后来管它叫通知，不叫软文。
通知的问题在于，它假设看的人已经想买了，只差知道时间地点。但事实是刷到这篇文章的人，99%根本不知道你是谁。你上来就跟一个陌生人说「我打折」，他脑子里蹦出来的不是「好的我去」，是「关我什么事」。
后来我把同一场活动重写了一版，标题换成「在这条街上开了三年，我们终于舍得把最贵那款蛋糕打折了」。同样的渠道，朋友圈广告后台显示点击率差了2.3倍：A版0.9%，新版2.1%。这个数不惊艳，但对小预算来说，等于白捡一半曝光。
三种写法摆桌上，差距挺难看
我把试过的三种写法列一下：
A. 通知式。标题「XX周年庆，全场8折」。本地号后台阅读量2300，读完的280左右，完读率约12%。最后报名4个。
B. 故事式。写店主为什么开店，写她凌晨四点揉面。情感是足的，完读率冲到38%。但报名只有6个。为什么？读者感动完了，不知道下一步该干嘛，文章最后一句是「欢迎来店里坐坐」，太软了，没有指令。
C. 痛点+对比式。开头写「你上次买生日蛋糕是不是也踩过这个坑——好看的不好吃，好吃的不太好看」。然后引出她家怎么解决，中间放两张对比图，最后才说活动。完读率31%，报名21个。
C版完读率不是最高的，但报名是最多的。这个发现把我后面所有的写法都改了：软文的任务不是让人读完，是让人读完还知道该点哪。
后来我把流程固定成四步
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钩子放在前三行。不是标题党，是前三行必须让人产生「这说的是我」或者「还有这种事」的反应。具体做法是写一个特别具体的场景：别写「很多人买蛋糕踩坑」，要写「上个月我同事订了个六寸的，切开里面是空的」。越具体越好，抽象形容词全是废的。
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中间必须交代代价。写清楚这东西为什么难做、贵在哪、你放弃了什么。我给朋友那版里写了：她用的总统黄油，一公斤比植物黄油贵40多块，一个六寸多花12块成本，一年下来多花将近4万。这种数字比「我们用最好的原料」有用十倍。
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行动指令给两个，不要一个。一个轻的（先加微信看看菜单），一个重的（点这里报名，前50名送杯子）。轻的兜住还没想好的人，重的接住当下就想买的人。之前我只放「扫码报名」，等于把犹豫的人全丢了。
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结尾别煽情。一句话说清楚截止时间就行。我发现写「名额有限」不如写「报名截止周四晚8点，目前报了23个」。具体数字比形容词管用。
渠道参数，我实测的几个数
公众号（本地号，粉丝3-5万那种）：软文1200-1800字比较合适，配图4-6张，文中插两次二维码。头条报价一般800-1500，阅读量2000-4000算正常，从阅读到报名大概0.5%-1.5%。
小红书：图文6-9张，正文300-500字，别写太长。关键词要同时出现在标题和正文里。素人号（500-3000粉）一篇50-150，但必须多篇一起铺，单篇几乎没用。我铺了12篇，总花费900左右，带来9个报名。
朋友圈广告：贵，但可控。定向周边3公里+25-40岁女性，千次曝光大概30-60块。我投3000，曝光6.8万次，点击1400多，落地页留资62个，最后到店14个。单个到店成本214块，偏高，前提是客单价得能撑到150以上才划算。
业主群/社群：几乎免费，发20-50块红包。但转化看关系。我在两个300人的群里发，报名11个，性价比最高，前提是群主不是那种天天刷广告的。
最后说点可能不太好听的
我不太信那种「一条软文带来10万曝光」的案例，多半是幸存者偏差，或者人家本来就是大品牌。小预算做活动推广，与其纠结文笔，不如先把账算清楚：你能接受多少的单个到店成本？如果客单价68，到店成本超过25基本就是亏的，这时候改文案不如改渠道。
还有一点，写完自己读一遍，读的时候心里问一句：这像我认识的人会说的话吗？如果读起来像某个品牌发的通知，那就重写。