去年十月接了个活儿，帮河北一个做家居拖鞋的厂子看直播间。老板自己播，每天四小时，巨量千川日预算800，连着投了三个多月，后台日均GMV在1300到1500之间晃。他跟同行说自己ROI稳在1.8，语气还挺得意。我看了三天后台，第四天把他拉到办公室算了笔账，他当场把第二天排的开播计划撤了。
不是因为亏得多，是因为他压根不知道自己在亏。
后台那个ROI，是给你看的那一个
千川后台能切口径，下单ROI和支付ROI是两个数。很多人默认看的是下单口径，那个数字比支付口径能高个百分之十几到二十。我见过最离谱的一个账户，下单ROI 2.6，支付ROI 1.4，中间那一截全是拍下不付款的。
真正该算的是保本ROI，公式不复杂：
保本ROI = 1 ÷ [毛利率 × (1 − 退货率)]
拖鞋那个品，厂子直销，毛利率我按50%算已经给高了。退货率后台拉出来是18%，还是因为拖鞋这种标品退货率本来就低，换成女装轻松40%往上。代进去：1 ÷ (0.5 × 0.82) = 2.44。也就是说他得做到2.44才不亏。他1.8。
还没完。抖音小店技术服务费多数类目收2%，运费险一单几毛到一块多，退货那单的往返运费，再加上一个人工。这些摊进去，保本ROI还得往上走，摸到2.8、3.0。他差得更远。这个公式我建议每个投流的人拿计算器摁一遍，摁完你会对后台那些漂亮曲线有点新的看法。
抖音、视频号、小红书，投的不是一回事
平台选择这块我踩的坑也不少，说一下差别，都是我自己账户里跑出来的感受。
抖音千川，起量最快，人群最泛。出价方式有按成交出价（可以设支付ROI目标）、按进入直播间、按直播间停留。控成本投放稳，放量投放猛但容易跑偏，专业版日预算卡在300起。适合有供应链、能扛退货率的品。劣势也在这，人群太泛，你出价稍高一档，系统就往大爷大妈那边推。
视频号走微信豆。安卓充是1块钱10个豆，iOS是1块钱7个，苹果抽走那30%。视频号用户年龄结构偏大，客单价撑得住，退货率明显低。但流量池就那么大，你想一天跑几万消耗基本跑不动，适合老年用品、滋补、珠宝玉石这类。
小红书聚光，人群最精准也最贵，盘子小，适合高毛利、有内容调性的品。低毛利的日用品扔进去基本听不见响。选平台之前先问自己一句：我的品能不能扛住这个平台的退货率。
投流不是买流量，是买标签样本
这是我这一年最大的观念转变，可能跟很多人的说法不一样。
大部分人把投流理解成“花钱买人进直播间”。不对。系统不知道你的直播间该推给谁，它得靠数据学。你砸的第一笔钱，本质上是花钱给算法做标注——告诉它“我要的是这种人”。所以前三天到一周，别盯ROI，盯三个数：进场率、平均停留时长、互动率。
平均停留时长这个，抖音带货直播间我见过的及格线大概是45秒到90秒，看类目。低于30秒说明推来的人看一眼就走，标签错了。互动率（评论加点赞加关注，除以观看人次）能到3%以上算健康。
这三个数不及格的时候加预算，就是在花钱教系统学错的东西。系统学得越快，你亏得越快。这个反直觉，但账户数据摆在那儿。
具体怎么调，我说说我现在的做法
开播前30分钟先发一条预热短视频，不投流，看自然播放。播放能到500以上说明内容本身没问题。
开播先把目标设成“进入直播间”，小额跑，比如100块。开播后5分钟看一次数据。数据及格——停留过45秒、互动率过3%——再切“成交”目标，改成控成本，支付ROI目标先设在保本ROI的七成左右。为什么设低？你设太高系统跑不出量，直接不动。
加预算阶梯加，一次加20%到30%，不要翻倍。翻倍之后系统会重新探索人群，前面攒的标签基本白攒。
关停标准要定死。我的习惯是连续20分钟消耗超过50块、0成交，直接关，别犹豫，犹豫那20分钟就是在烧钱。还有一个细节，同一个商品别开太多计划互相抢量，我见过一个链接挂8个计划，消耗分散，每个都跑不起来，最后一起死。
最后说两个坑
女装别投，退货率能把保本ROI顶到5以上。生鲜也别投，物流损耗是另一个黑洞。
福袋别用来拉停留。你以为拉来的是人气，其实是羊毛党，进来只抢福袋不买东西，还会把你的人群标签搞乱，后面系统一直给你推这种人。
现在很多机构推“切片授权”和“达人分销”，听着省事，但佣金一加，你的保本ROI又得往上抬两三个点。签之前算清楚。
就这些。写出来是因为最近问这个的人太多，一个个回太累。